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罗文利/文 11月12日，天猫美妆公布“双十一”全周期品牌成绩排行榜，珀莱雅、欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛延续去年的排位次序，分别位列第一名至第四名，海蓝之谜取代薇诺娜排位第五。在榜单前20位中，外资美妆品牌数量由去年的15个增加至16个。
相较去年，多个外资品牌的排名提升。如赫莲娜由去年的第9位升至第6位、SK-Ⅱ由去年的第11位跻身第8位。
事实上，在天猫美妆“双十一”首日成交榜单中，外资美妆品牌的优势便已凸显。首日成交榜单前20位中，外资品牌达到了15个，比去年多了5个。而在去年“双十一”，更多国货美妆品牌跻身榜单成为行业一大亮点。
在广州市麦穗企业管理咨询有限公司总经理刘博看来，今年“双十一”外资品牌的表现“回暖”，背后原因之一是，“双十一”在国货美妆品牌心中的重要性正在降低，投入规模不及往年。另外，中国市场在外资美妆企业的全球布局中仍占有重要地位，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等企业在中国遇到业绩增长挑战之时，上线了一系列的应对策略。
加码“种草”
小红书媒介投放分析工具“加选”数据显示，去年“双十一”期间，投放小红书平台的护肤品牌为1612家，预估投放费用为1.91亿元；而今年同期，参与投放小红书的护肤品牌增加至2005家，但投放费用不及去年，为1.55亿元。商业笔记预估阅览量相较去年的5.47亿次降至今年的1.87亿次。
尽管如此，部分外资美妆品牌还是在 “双十一”期间，加大了对小红书平台的“种草”投入。
小红书媒介投放分析工具“众星云”数据显示，今年“双十一”预售前30天，雅诗兰黛在小红书平台预估投放金额达1234.21万元，预估阅读总量为1205.34万次。而在去年同期，雅诗兰黛的预估投放金额为980.51万元，预估阅读总量为3602.12万次。
据业内人士介绍，在大促前一到两个月，品牌需要通过美妆博主或达人在小红书上发布预热笔记，提前收集高质量潜在客户，并附带关键词抢占“种草”赛道，更精准地投放人群。在大促至大促后的20天左右，品牌还需持续监测，保持产品市场正面舆论。
今年“双十一”期间，除了小红书外，美妆头条董事长、美妆产业营销专家张兵武观察到，多家外资美妆品牌在直播渠道推出了与以往不同的营销策略，包括价格促销、强化自播等。相较去年较为固定的满减活动，今年更多品牌推出了跨店满减、店铺满减、会员满减等组合。
除了通过头部主播参与“双十一”外，多家外资美妆品牌也强化了自营店的直播。“精致丽人”带货榜单数据显示，在天猫预售开启的1个小时内，“兰蔻官方旗舰店”直播间热卖值达到663万，“雅诗兰黛旗舰店”直播间达630.9万，仅次于李佳琦、蜜蜂惊喜社、胡可、晁然等带货达人，位列榜单第5、6名。
一家外资美妆品牌直播运营部门人士告诉经济观察网，“双十一”“6·18”等是品牌重要的营销节点，外资美妆品牌需要通过大促完成今年的大部分销售目标，营销预算的投入方向主要是多平台的市场种草、直播达人合作等。
业绩挑战
今年，外资美妆品牌们在中国市场普遍遇冷，因此“双十一”也被看作是决定他们全年业绩的关键节点。
日本美妆集团资生堂11月7日发布的第三季度财报显示，其销售额为2142亿日元（约合人民币99.55亿元），同比下滑6%。中国市场前三季度实现销售额1738.63亿日元（约合人民币80.8亿元），同比下滑2.4%。对此，资生堂集团指出，受核污染水排海事件持续影响，中国消费者对旗下产品购买意愿有所降低，主品牌资生堂销售持续承压。
雅诗兰黛集团和欧莱雅集团同样在中国市场陷入业绩疲软。
2025财年第一季度（2024年7月至9月），雅诗兰黛集团实现净销售额33.6亿美元（约合人民币242.82亿元），同比下降4%。其中，亚太地区销售额同比下降11%。财报解释，业绩下降主要受中国大陆、亚洲旅游零售和香港特区业务的显著拖累。
欧莱雅集团发布的第三季度财报显示，欧莱雅今年前三季度销售额为324.06亿欧元（约合人民币2491.34亿元），同比增长6%。其中，第三季度销售额为102.85亿欧元（约合人民币790.7亿元），同比增长2.8%。北亚地区成为欧莱雅五大销售区域中唯一销售额下滑的市场。
中国市场所在的欧莱雅集团北亚地区销售额已连续三个季度放缓。2024年，该地区第一至第三季度销售额分别为28.34亿欧元（约合人民币218.57亿元）、27.52亿欧元（约合212.25亿元）、19.55亿欧元（约合人民币150.78亿元），同比分别下滑1.1%、2.4%、3.0%。
多管齐下
刘博称，目前美妆品牌线上竞争激烈，低价冲击凶猛，外资美妆品牌需要做出多线调整，包括深入中国下沉市场、引入新鲜品牌及人事力量，以保持企业的利润率稳定。
欧莱雅第三季度财报电话会上，欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕表示，欧莱雅计划深入中国市场，对各地区门店进行调整，“我们必须通过线上线下结合的方式，更深地进入三线和四线城市”。
此外，引入新品牌、拓展业务线也是外资美妆品牌的调整方向。2024年4月，资生堂将纯净美妆品牌“醉象”引入中国，入驻250家丝芙兰内地门店，计划2024年下半年覆盖300家门店。同月，资生堂中国宣布为丰田汽车在中国市场提供独家研发的、具有抑制疲劳功效的嵌入式车载香氛“桂花椿”；今年2月，欧莱雅集团宣布对中国本土高端香水香氛品牌观夏进行少数股权投资，并计划针对年轻群体推出更多品牌。
为保证物流供应链能力、满足电商运营需求，欧莱雅中国进行了组织架构调整和硬件投入。在去年上半年独立设立抖音运营部门之后，今年4月，欧莱雅在苏州正式运营首个智能运营中心，第二座南通智能运营中心预计于2025年投入运营。欧莱雅集团北亚区总裁及中国首席执行官博万尚曾表示，2023年，欧莱雅中国高达62%的业务来自于电商平台，其中大部分是D2C（直面消费者）订单。
实施涨价策略是另一路径。欧莱雅旗下品牌分别在今年2月、7月和9月三次上调旗下部分产品售价，涉及兰蔻、阿玛尼、植村秀和科颜氏等多个品牌。雅诗兰黛分别在今年2月、7月宣布旗下部分商品执行新价，涉及雅诗兰黛、海蓝之谜、魅可等多个品牌。
多家外资美妆品牌也调整了管理团队。
10月30日，雅诗兰黛宣布，斯特凡·德·拉·法维里（Stéphane de La Faverie）将担任该集团新任首席执行官。雅诗兰黛官网介绍，法维里在2016年至2022年曾多次到访中国调研，推动雅诗兰黛系列产品在中国市场取得领先地位。
7月31日，资生堂正式宣布前任中国区总经理、现任资生堂集团社长、首席运营官藤原宪太郎担任集团总裁。今年2月，欧莱雅增设中国区副总裁职位，任命中国区高档化妆品部总经理马晓宇任职，被外界视为欧莱雅加深中国市场本土化管理的举措。
刘博说，虽然外资美妆品牌在“双十一”期间整体营销积极，但靠第四季度线上销售收入拉动全年销售额增长的效果有限，“对外资美妆企业来说，在中国市场的各个渠道实现下沉更为重要”。
针对“双十一”期间的营销策略变化、中国市场业绩预期等问题，欧莱雅、雅诗兰黛方面向经济观察网表示，不便回答。